Perché raccontare storie?
Nel marketing esiste lo storytelling, una particolare forma di comunicazione che usa le storie per vendere. Diversi studi hanno dimostrato che i racconti si collegano con le aree decisionali nel cervello del potenziale cliente, rendendo te e il tuo marchio più facili da ricordare.
Le storie sono un valido alleato per i professionisti sanitari: esse facilitano la costruzione di una relazione di fiducia con i propri pazienti. Le persone infatti hanno bisogno di riconoscersi nelle storie di altri pazienti per sentirsi incoraggiati ad agire, il che rende questo tipo di comunicazione più efficace di fredde presentazioni tecniche.
In particolare, esistono quattro motivi per cui conviene fare storytelling in ambito sanitario:
Le storie aiutano il paziente ad ascoltare
Poiché non suonano come una presentazione di vendita, la mente si rilassa e il livello di attenzione si alza.
Le storie aiutano a costruire solide relazioni
Esse forniscono uno sguardo personale, intimo e in qualche modo vulnerabile nel tuo mondo.
Gran parte della scienza cognitiva dimostra che gli esseri umani spesso prendono decisioni subconscie, emotive e talvolta irrazionali, per poi giustificare tali decisioni razionalmente e logicamente. Perciò usare i fatti e gli argomenti razionali da soli non è sufficiente per ispirare fiducia ai potenziali pazienti.
Le storie rendono più facile per i pazienti ricordare te, le tue idee e il tuo studio
Creano una scena significativa nella mente che il semplice elenco di fatti non lo fa.
Le storie sono facili da ricordare e da raccontare agli altri, perciò possono diffondersi tra i pazienti con il passaparola. I discorsi di vendita invece non hanno questo potenziale.
Lo storytelling ti da l’opportunità di essere originale
Ti distingue dai tuoi concorrenti perché le storie che racconti sono soltanto tue.
Se non hai già parlato ai tuoi potenziali pazienti attraverso delle storie online, è arrivato il momento di farlo con post, video e articoli di blog.
Come rendere interessanti le storie che racconti?
Non basta avere una storia per riuscire ad attirare l’attenzione dei potenziali pazienti che si trovano sulle tue pagine social o sul tuo sito internet. Bisogna saperla scrivere in modo accattivante perché possano tenere il lettore incollato allo schermo.
Ci sono alcune tipologie di racconti che i pazienti apprezzano in modo particolare:
L’invenzione o la scoperta del tuo prodotto o servizio
Racconta l’origine del tuo marchio, prodotto o servizio che stai offrendo al momento. Rispondi alla domanda “Quale situazione ha portato alla creazione del mio studio sanitario?”
Storie di problemi
Racconta di persone che hanno riscontrato esattamente il tipo di problema di salute di cui ti occupi principalmente, per far immedesimare i potenziali pazienti nel personaggio della storia in modo personale e viscerale.
Storie di successo dei pazienti
Questo tipo di storia mostra che qualcuno utilizza con successo il tuo prodotto o servizio ed è soddisfatto del risultato. Non stiamo parlando di una testimonianza, cioè di una frase di uno dei tuoi pazienti che dice “Questo studio medico è straordinario”, ma di un vero e proprio racconto.
Storie di “due strade”
Scrivi due storie: la prima è una “storia di problemi” (vedi sopra) senza soluzione, la seconda è una “storia di successo” che mostra come la persona che fa uso del tuo prodotto o servizio ottiene un risultato migliore.
Puoi raccontare le storie in diversi modi. Per esempio, puoi scriverle su un post, pubblicarle sul tuo blog oppure registrarle con un video. In questo ultimo caso, se è il paziente a raccontare la sua esperienza in prima persona, si parla di video-testimonianza.
Più sono accattivanti le tue storie, più passaparola positivo si verrà a creare in favore del tuo studio sanitario. Ovviamente, bisogna raccontare sempre fatti realmente accaduti e non finzioni inventate di sana pianta per ingannare i potenziali pazienti.
Il viaggio dell’eroe è la storia migliore che puoi raccontare
Questo modello narrativo è stato sviluppato dallo sceneggiatore Christopher Vogler secondo gli studi dello storico Joseph Campbell.
Il percorso dell’eroe si basa su sette archetipi ed è suddiviso in tre tappe che portano l’eroe a completare la sua missione con successo.
Puoi usarlo come schema narrativo per dare un ritmo avvincente alle storie reali che racconti ai tuoi potenziali pazienti online.
La sfida
È la parte di una storia in cui l’eroe affronta per primo il problema o l’opportunità. È in questo momento che una complicazione scombina i piani originali dell’eroe e innesca l’intera serie di eventi nella storia. Ma come distinguere la sfida dagli altri eventi? È semplice: senza la sfida, il resto della storia non accadrebbe affatto.
Il conflitto
Il conflitto è dove l’eroe combatte contro il “cattivo”, che per il settore sanitario può essere una malattia. È il cuore di una storia, l’unica parte che può reggere da sola e che attira l’attenzione del pubblico. Investi la maggior parte del tempo per sviluppare bene il conflitto che spesso risulta essere la parte più lunga di una storia.
La risoluzione
La risoluzione è dove spieghi come è andato a finire il tutto. L’eroe ha vinto o perso? Il piano ha funzionato? Cosa è successo al cattivo? È qui che puoi anche spiegare come le cose (compresi i personaggi) siano cambiate per sempre a seguito delle varie peripezie affrontate. La risoluzione è completa quando il pubblico sa come sentirsi riguardo a ciò che è accaduto nella storia, perciò se non hai fornito abbastanza informazioni per avere una conclusione emotiva, non hai finito con la storia.
Quando racconti una testimonianza di un tuo paziente, struttura gli eventi secondo le tre fasi del viaggio dell’eroe e dimostra come tu, essendo un professionista sanitario, sei un alleato nella guarigione del paziente-eroe.
Per fare storytelling bisogna avere delle storie avvincenti che lasciano a bocca aperta
Falso!
È più importante il coinvolgimento emotivo del racconto, piuttosto che la straordinarietà degli eventi. Perciò, basta avere anche solo qualche aneddoto, il racconto di un paziente soddisfatto o una tua riflessione da professionista sanitario per catturare l’attenzione dei potenziali pazienti.
Se però non hai ancora bene in mente cosa raccontare, allora vai a “caccia di storie” in tre semplici modi:
Cerca nel tuo passato e presente
Di sicuro hai vissuto qualche esperienza che ti ha colpito e che può esserti utile per dimostrare il tuo valore di professionista sanitario al tuo pubblico target.
Raccogli storie dalle altre persone
Fai domande a pazienti, collaboratori, amici e familiari per capire come ti vedono e se hanno qualche episodio da raccontarti. Cammina regolarmente per i corridoi del tuo studio, chiedi ai tuoi pazienti di raccontarti le loro storie e ascolta le loro esperienze; interroga in modo attivo medici, infermieri e tutto il personale chiedendo loro se c’è qualche episodio che li ha colpiti particolarmente.
Trova luoghi per creare e condividere storie
Guarda il tuo sito web, leggi le recensioni, i commenti sotto ai post e i messaggi privati nelle tue chat con i pazienti e colleghi. Ma non limitarti al web: se sei ad una riunione con tutti i collaboratori dello studio, ritaglia qualche minuto perché possiate tutti insieme condividere storie interessanti capitate al lavoro.
Ma quali domande fare a pazienti, colleghi e amici per ottenere storie interessanti?
Non chiedere di raccontare una storia! Qui sotto trovi alcune domande utili:
- Raccontami di un momento in cui…
- Dimmi cosa è successo quando…
- Qual è stata la migliore esperienza che tu abbia mai avuto con il nostro studio sanitario?
- Raccontami della peggiore esperienza che tu abbia mai avuto con noi/ i nostri concorrenti/ chiunque nel settore
Ora sì che hai tutto quello che ti serve per iniziare a fare storytelling come un vero esperto di marketing!
