Hai annotato diversi argomenti per i prossimi post: una patologia di cui ti occupi, un dubbio che ritorna durante le visite, uno studio appena pubblicato, una prestazione che vuoi far conoscere. Quando apri il calendario, però, resta da decidere quali sviluppare e che cosa dire di ciascuno.
Per uno studio medico, il piano editoriale è una selezione ragionata dei contenuti da pubblicare: definisce a chi si rivolgono, quali domande affrontano e che cosa devono aiutare a comprendere. Il calendario assegna poi a quei contenuti una data.
Per esempio, dal tema «prima visita» puoi ricavare una spiegazione su come si svolge l’appuntamento, un contenuto sulle informazioni che raccogli oppure una risposta ai dubbi su come prepararsi. L’argomento di partenza è lo stesso, ma cambia ciò che il lettore può capire del tuo lavoro.
Come scegli quali contenuti sviluppare per primi? Vediamo i passaggi con alcuni esempi riferiti a Instagram, adattabili anche al blog e alla newsletter.
1. Parti da ciò che vuoi far conoscere del tuo lavoro
Se offri diverse prestazioni, potresti voler dedicare a ciascuna lo stesso numero di post. Per stabilire le priorità, considera quanto sono già comprensibili attraverso il tuo profilo.
Una prestazione può comparire nella biografia e restare poco chiara a chi cerca informazioni. Il nome, da solo, potrebbe lasciare aperte domande su quali problemi affronti, che cosa comprenda la valutazione e come si svolga il percorso.
Un esempio. Una ginecologa vuole far conoscere le visite dedicate alla menopausa. Sul profilo ha pubblicato diversi contenuti sul Pap test e sul test HPV, mentre la menopausa compare soltanto nella biografia.
Per le quattro settimane successive può scegliere di dedicare alcuni contenuti a questa parte della propria attività:
- una spiegazione della differenza tra perimenopausa e menopausa;
- una presentazione di ciò che approfondisce durante la visita;
- un contenuto su come vengono definiti gli eventuali controlli.
Le tre proposte collegano la divulgazione alle informazioni sulla prestazione.
Nel tuo studio la priorità potrebbe essere diversa: un servizio introdotto da poco, un ambito per cui ricevi poche richieste pertinenti oppure una prestazione che viene spesso confusa con un’altra.
La domanda da cui partire è: che cosa dovrebbe capire del mio lavoro una persona che oggi visita il profilo? Confronta la risposta con i contenuti già presenti e individua le informazioni da sviluppare.
2. Scegli domande abbastanza precise da diventare contenuti
Un tema come «emicrania», «menopausa» o «prima visita» comprende molte possibili spiegazioni. Per preparare un singolo contenuto occorre scegliere una domanda più circoscritta.
Puoi raccoglierla durante le visite, nelle richieste di informazioni o nei messaggi ricevuti dallo studio. Annota il dubbio in forma generale, senza riportare dettagli che rendano riconoscibile la persona.
Per capire quali domande sviluppare, osserva che cosa richiederebbe la risposta.
| Domanda | Come valutarla per un contenuto |
|---|---|
| «Come funziona la prima visita?» | Comprende diversi aspetti. Puoi dividerla in domande su colloquio iniziale, valutazione e passaggi successivi. |
| «Che cosa devo annotare prima della visita per il mal di testa?» | Permette di spiegare quali informazioni chiedi abitualmente di raccogliere, secondo le indicazioni che utilizzi nel tuo lavoro. |
| «Questa terapia va bene per me?» | Richiede una valutazione individuale. Un contenuto pubblico può invece spiegare quali elementi consideri prima di proporre un trattamento. |
La selezione riguarda quindi anche quale risposta puoi dare pubblicamente e quanto spazio occorre per renderla comprensibile.
Una domanda può meritare un post anche se è arrivata una sola volta, quando rivela un equivoco che potrebbe riguardare altre persone. Allo stesso modo, una domanda frequente può trovare una risposta più utile nella pagina del servizio o nelle istruzioni inviate prima della visita.
3. Definisci che cosa deve chiarire ogni contenuto
Prima di scrivere, completa questa frase: «Dopo aver letto, la persona dovrebbe aver capito…».
La risposta ti aiuta a scegliere le informazioni da includere e a riconoscere quelle che richiedono un approfondimento separato.
Riprendiamo l’esempio della ginecologa:
| Contenuto | Che cosa dovrebbe comprendere chi legge |
|---|---|
| «Che differenza c’è tra perimenopausa e menopausa?» | Il significato e la distinzione tra i due termini |
| «Che cosa comprende una visita dedicata alla menopausa?» | Quali aspetti vengono approfonditi durante quella prestazione |
| «Come vengono definiti i controlli successivi?» | Da quali valutazioni dipendono tempi e modalità dei controlli |
Il primo contenuto spiega un concetto, il secondo presenta una prestazione, il terzo rende comprensibile un passaggio del percorso. Le risposte cliniche e la descrizione dell’attività devono essere sviluppate e verificate da te in base al tuo lavoro.
Questa distinzione serve anche quando guardi il piano nel suo insieme. Se pubblichi soprattutto divulgazione, controlla che sia possibile capire anche quali prestazioni offri. Se descrivi prevalentemente i servizi, valuta quanto spazio dedichi alle spiegazioni che permettono di conoscere il tuo ragionamento professionale.
La proporzione dipende dalle informazioni già disponibili e dagli obiettivi scelti. Una distribuzione fissa tra divulgazione e presentazione dei servizi rischia di trascurare queste differenze.
4. Organizza le rubriche e prevedi la ripetizione dei temi importanti
Una rubrica raccoglie contenuti con una caratteristica comune. Può aiutarti a trovare nuove proposte senza ricominciare ogni volta da un foglio vuoto.
Per esempio:
- Le parole della salute: spiegazioni di termini che utilizzi durante le visite o che compaiono nei referti.
- Come lavoro: contenuti sui criteri che guidano le tue valutazioni.
- Le prestazioni dello studio: spiegazioni su che cosa comprende una visita, per quali esigenze viene proposta e come accedervi.
Puoi usare queste rubriche per argomenti diversi, purché ogni contenuto abbia una domanda precisa.
Prevedi anche di tornare sui temi centrali della tua attività. Aver spiegato un servizio un mese fa lascia spazio a riprenderlo: nel frattempo possono essere arrivate nuove persone sul profilo e parte del pubblico potrebbe aver perso il contenuto precedente.
Una ripetizione distribuita nel tempo può aiutare a rendere riconoscibile ciò di cui ti occupi. Puoi riproporre una spiegazione ancora valida, aggiornarla oppure affrontare un altro dubbio sullo stesso argomento.
Quando rivedi il piano, considera quindi sia la varietà delle domande sia la presenza continuativa delle informazioni importanti per conoscere il tuo lavoro.
5. Scegli un formato adatto alla spiegazione e alle tue risorse
La domanda scelta ti aiuta a valutare quanto spazio occorre e come presentare le informazioni.
Un confronto tra due termini può essere sviluppato in un carosello. Una singola distinzione può diventare un breve reel grafico. Una spiegazione articolata può trovare spazio sul blog, con un post Instagram dedicato a uno dei suoi aspetti.
Considera anche il lavoro necessario per realizzarla. Testi, immagini, riprese e montaggio richiedono materiali e tempi diversi. Puoi costruire un piano che utilizzi soprattutto i formati che riesci a produrre con continuità, mantenendo varietà nelle domande e nei modi di spiegarle.
Ogni post deve contenere il contesto necessario per essere compreso anche da chi arriva sul tuo profilo quel giorno.
Per esempio, se pubblichi un contenuto sui controlli successivi a una prestazione, precisa di quale visita stai parlando. Il lettore deve poter seguire la spiegazione senza dover recuperare un post precedente. I collegamenti ad altri contenuti possono offrire approfondimenti facoltativi.
6. Passa dalle idee a una frequenza sostenibile
Prima di fissare quanti contenuti pubblicare, considera l’intero lavoro: preparazione delle informazioni, consultazione delle fonti, scrittura, verifica dell’accuratezza, grafica e pubblicazione.
Per stimare l’impegno, prepara alcuni contenuti e annota il tempo effettivamente necessario. Potresti scoprire, per esempio, che il passaggio più lungo è controllare la spiegazione scientifica oppure raccogliere i materiali per la grafica.
Puoi organizzare le priorità su tre mesi e assegnare le date precise ai contenuti del primo mese. Al termine di quel mese, definisci le pubblicazioni del successivo, considerando il lavoro svolto, le nuove domande ricevute e gli eventuali aggiornamenti da affrontare.
Per ogni proposta conserva una scheda essenziale:
| Campo | Che cosa annotare |
|---|---|
| Destinatari | Le persone a cui si rivolge il contenuto |
| Domanda | Il dubbio preciso da affrontare |
| Obiettivo | Che cosa dovrebbe comprendere chi legge |
| Punti da sviluppare | Le informazioni necessarie per completare la spiegazione |
| Fonti e verifiche | I riferimenti da citare, verificandone autorevolezza, aggiornamento e correttezza dei dati |
| Formato e materiali | Come presentare il contenuto e che cosa preparare |
| Eventuale approfondimento | La pagina o la risorsa pertinente da collegare |
La scheda conserva il ragionamento fatto durante la progettazione. Quando inizi a scrivere, hai già una traccia da sviluppare.
7. Usa le risposte ai contenuti per aggiornare il piano
Dopo la pubblicazione, puoi osservare come le persone hanno interagito con i contenuti e quali domande sono arrivate. Queste informazioni aiutano a decidere che cosa riprendere o modificare nel mese successivo.
Considerale in relazione allo scopo del singolo post.
Per una spiegazione puoi osservare salvataggi, condivisioni e domande ricevute. Per la presentazione di una prestazione puoi considerare i clic verso la pagina dedicata e le richieste di informazioni successive, quando riesci a ricostruire da dove provengono.
Sono segnali parziali: un salvataggio, da solo, non dimostra la comprensione del messaggio e un clic non coincide con una prenotazione.
Se dopo un contenuto continuano ad arrivare domande sullo stesso passaggio, controlla se la spiegazione lascia un’ambiguità. Potresti aver bisogno di un esempio più concreto oppure di separare due informazioni.
Se invece il post è stato visto da poche persone, hai pochi elementi per giudicare l’interesse verso il tema. Considera quante persone ha raggiunto prima di decidere di abbandonare l’argomento.
La revisione del piano collega così ciò che avevi progettato alle informazioni raccolte dopo la pubblicazione.
