Ogni paziente è diverso
Ogni persona ha delle caratteristiche peculiari che la rendono differente dalle altre, caratteristiche che si riflettono nel modo in cui affronta il suo disturbo o patologia. Nel mio manuale ti parlo di 3 tipologie di pazienti piuttosto comuni:
- I logici: vogliono sapere con esattezza qual è il valore dei servizi che offri, e prediligono i contenuti che spiegano i vantaggi offerti da quest’ultimi.
- Gli amanti dei dettagli: cercano dati precisi e statistiche a supporto di quanto affermi, per capire se possono fidarsi di te.
- Gli emotivi: desiderano essere messi a loro agio con uno stile informale e familiare, e non si soffermano troppo sui dettagli relativi alla cura proposta. Vorrebbero essere incoraggiati dalle recensioni positive di altri pazienti.
Naturalmente, queste tre categorie possono essere arricchite con altre, a seconda della tua esperienza. Identificare le varie tipologie di paziente ti aiuterà a pianificare dei contenuti ad hoc per ciascuna, presentando i tuoi servizi nel modo più adatto alle loro esigenze.
Le buyer personas
Nel marketing, la buyer persona è la rappresentazione di un “cliente tipo” in relazione a un prodotto o servizio, in base alle ricerche di mercato e alle informazioni a disposizione sulla clientela. Serve a identificare un particolare gruppo di individui accomunati non solo da comportamenti di acquisto simili, ma anche da determinati stili di vita, valori culturali e caratteristiche socio-demografiche.
Se applicata al settore medico-sanitario, la definizione delle buyer personas è utile a costruire una sorta di mappatura virtuale dei diversi “pazienti ideali”. Insieme alle categorie dei pazienti attuali di cui ti ho parlato nel post precedente, ti aiuta a definire a monte le esigenze del tuo pubblico, sia in termini di servizi offerti che di contenuti marketing.
Il viaggio del paziente-utente
Come si comportano gli utenti quando cercano online una soluzione al loro problema di salute? Proviamo a immaginare questo momento come un percorso composto da varie tappe:
- Attenzione – La persona cerca su Internet delle risposte ai suoi dubbi, vuole sapere di più circa il suo disturbo o patologia. È essenziale quindi fornirle delle informazioni utili di carattere generale sul suo problema, e delle potenziali soluzioni medico-sanitarie.
- Interesse – In questa fase l’utente valuta le soluzioni offerte da altri professionisti, confrontandole con le tue. È importante spiegargli quali vantaggi offri e cosa ti rende unico rispetto a loro.
- Azione – A questo punto la persona è pronta a rivolgersi a te, ma ha ancora qualche dubbio. Dovrai quindi rispondere a domande tipo: “Perché dovrei curarmi subito, invece di rimandare? ” oppure “La terapia funzionerà su di me?”.
- Conquista – Immaginiamo che il soggetto in questione abbia fatto la prima visita e sia diventato un tuo paziente. Per fidelizzarlo, puoi offrirgli una serie di servizi extra, ad esempio degli aggiornamenti via email su eventuali incontri informativi riguardanti il suo problema di salute, o dei consigli su altri specialisti in grado di assisterlo nella gestione di problematiche correlate al suo disturbo.
Essere consapevole di tutte le tappe di questo viaggio ti aiuterà a costruire un piano di comunicazione più efficace, aumentando le probabilità di trasformare l’utente in un tuo nuovo paziente.
Devi sapere inoltre che non è detto che tutte le persone partano dalla prima fase per arrivare all’ultima, alcune iniziano dalla seconda o addirittura dalla terza perché sono già a conoscenza del loro problema e hanno già valutato parte delle proposte terapeutiche presenti online.
Quando prepari un piano di marketing sanitario dovrai quindi creare dei materiali che rispondono perfettamente alle esigenze e ai dubbi degli utenti in tutte le fasi di questo percorso, allo scopo di guadagnare la loro fiducia e indurle a contattarti per una visita.
Vediamo degli esempi pratici:
- Attenzione – Gli utenti cercano delle risposte ai loro sintomi, per capire a quale malattia o disturbo sono riconducibili. In questa fase, può essere utile pubblicare sul sito un questionario online per guidarli verso una prima possibile definizione del loro problema di salute.
- Interesse – Una volta identificato il loro disturbo, gli utenti valutano e confrontano le diverse proposte terapeutiche disponibili online. Prepara una scheda informativa chiara e graficamente accattivante in cui evidenzi i vantaggi offerti dal tuo metodo di cura rispetto a quello di altri specialisti.
- Azione – Alcune persone possono nutrire ancora qualche dubbio sull’efficacia della cura proposta, oppure temono di provare dolore, rimandando la visita. In questa fase dovrai rassicurarli evidenziando i benefici e l’efficacia della terapia, e al tempo stesso convincerli a intervenire subito, raccontando gli effetti negativi di un trattamento terapeutico tardivo. Un video può essere uno strumento molto diretto ed efficace per avviare un dialogo con i tuoi potenziali pazienti.
- Conquista – Ora che la persona è finalmente diventata un tuo paziente, devi fare in modo che non si dimentichi di te e continui a considerarti una figura di riferimento per il suo problema. Fidelizzala creando una mini-serie di email in cui offri consigli e approfondimenti riguardanti il suo disturbo di salute.
Saper sfruttare le potenzialità di ogni strumento di comunicazione digitale ti permetterà di acquisire maggiore visibilità e credibilità online, e di trovare facilmente nuovi pazienti.
